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华为的危机技术升级能否继续捆绑高品牌溢价

发布时间:2019-08-22 12:31:00

2016年第三季度,华为市场份额被OPPO和vivo两家厂商赶超。过去两年广受赞美的华为怎么了?其过去享受的高品牌溢价是够还能够持续?

10月26日,一份数据报告引发了各方关注。

根据调研公司Counterpoint Research发布的统计报告显示,2016年第三季度,中国手机市场格局发生比较大调整。华为被OPPO和vivo两家厂商赶超,丢掉了国内市场份额老大的席位。

数据显示,截至2016年第三季度,OPPO的产品销量同比增长82%,在中国市场的份额从去年同期的9.9%,蹿升至今年的16.6%;vivo的产品销量大幅提升114%,市场份额从去年同期的8.8%上升至16.2%,位列榜单的前两位。相比,华为份额出现略微下降,以15%的市场份额排在行业第三位。

总结原因时,Counterpoint Rearch分析师表示OPPO与vivo的特点相似:在这段时间内,两家厂商分别推出的旗舰产品OPPO R9和vivo X7均获得了用户好评。更重要的是,这两家企业都有突出的线下渠道和分销网络优势,两款产品很快就渗透到全国各级市场,助推销量和市场份额双双上涨。

数据显示,OPPO在国内市场的专卖店数量已超过4000家,销售网点超过20万个;vivo与OPPO策略相仿,线下渠道的规模非常相近。相比之下,华为在这方面的积累还不够,因此市场份额出现下滑就不足为怪了。

该数据一经发布,网友随即开始讨论。众多观点认为,线下渠道的价值将会推动OPPO与vivo的出货量持续增长,华为将会遇到更大的挑战。不过进一步分析,不难发现这样的观点并不完全正确。实体渠道给华为的压力有那么大吗?未必。

线下渠道的积累确实非常重要,不过在OPPO与vivo加速布局的同时,华为也没有闲着。接受媒体采访时,华为终端手机产品线总裁何刚表示,2015年底华为制定了 千县计划 ,目前已经覆盖国内绝大部分重要县市。

截至目前,华为累计发展400家门店的数量确实不高。不过10月初,华为在发布全新产品线nova时明确表示,该产品将重点向T 级城市及更深的市场渗透,华为在线下渠道的建设力度还会进一步加强。借助华为的品牌溢价能力,这些面向中端用户市场的产品,将进一步提升其华为的利润率。由此可见,线下渠道优势的欠缺,还不足以即刻击倒华为。

然而对华为而言,的问题就在于,华为是否还能享受过去两年的高品牌溢价。

目前,华为正在执行高端化发展的战略:在华为发布旗舰系列产品时,都会同步推出其高端底层解决方案。在此过程中,华为将核心技术凝聚在麒麟处理器平台上,让产品技术的含量的高低,与议价空间的大小紧密捆绑到一起。因此,表面上用户的成本集中在新技术,实际上用户也在为华为手机的品牌溢价买单。

借助技术研发积累产品的内生价值,华为将这些价值凝聚到华为P与Mate两大高端旗舰系列产品中,并以定价获取高利润;此外,华为还借助G与nova两大中端系列产品,限度获取品牌溢价的红利。

2015年,华为的战略遇到了前所未有的冲击。由于Mate S没能得到用户的肯定,华为打乱了更新产品的节奏,战略性放弃Mate S,启动了Mate8的销售。这导致Mate8浪费了 16nm制程工艺 、 快充技术 、 级安全 等创新点,不得不延续2999元的价格标准,Mate 系列在4000元价位段的品牌溢价失败。

2016年,华为发布了主打双摄像头和徕卡认证的P9,将该系列的品牌溢价提升到 000元价位段以上,这已经超过了Mate8设定的标准线。华为发布Mate9,价格段势必进一步上升到 500元,甚至4000元以上 华为Mate S正是倒在个价格区间。

不久前,华为公布了即将装配在Mate9上的处理器平台麒麟960,该平台的亮点集中在GPU性能提升180%与银行级认证的安全标准;还有媒体表示,Mate9还将配置双曲面屏,进一步实现差异化。

但是互联网时代特征是厂商与消费者之间的信息对称,随着互联网品牌毛利定价模式的推出,以及华为自身出现的创新瓶颈,消费者是否还会为Mate9高昂定价买单,将会打上一个大大的问号。

市场份额下滑并非华为要面对的危机,其能否维系过去两年打造的高品牌溢价能力将是严峻挑战。

 

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