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从失恋物语到匆匆那年主题歌MV一款爆品打

发布时间:2019-07-13 02:39:17

注:四年前《失恋33天》横空出世,令人惊叹于社交媒体在营销方面的能量。四年后,《匆匆那年》再次凭借对社交媒体的工具化应用,在兵家必争的贺岁档异军突起。这两个案例背后都有张文伯的身影,他亲历并指挥的这两场在社交媒体上的电影营销是如何进行的呢?引爆的路径是什么?以及,如何用正确地打开社交媒体来撬动电影营销呢?

本文为伯乐营销CEO张文伯在虎嗅Wow!2015新媒体营销深度分享会上的主题演讲,虎嗅略有。演讲结束后还有两位业内大咖的真刀真枪大PK。

今天就是跟大家说一说我们2011年操作的一部影片《失恋33天》,到去年年底2014年贺岁档《匆匆那年》,看过去几年新媒体营销到底经历了什么。

这张表是猫眼电影去年的年度报告,我摘了两幅图:左边这幅图是跟年龄有关的,基本上说明了一点,95前成为了目前观影消费主力,而95后则具备巨大潜力。右边这幅图,女性用户,特别是90后的女生,是现在电影院的观影群体。

所以,在我们做营销工作的时候,在对消费者进行洞察和了解他们的消费心理的时候,了解90后的观众,特别是90后女生的观众,就成为了我们非常重要的内容。

当今天电影院日益成为年轻观众广泛认可的消费场景的时候,当电影的社交需求和娱乐化倾向不断被强化的时候,对国产影片的消费,可能重要的四个字是与我有关。

大家希望在看这部影片的时候,不仅仅是获得一个视听观感满足,更重要的是能看到自己的成长、自己的经历,而这恰恰是青春片、爱情片和喜剧片这三种类型可以提供给我们的。

从《失恋物语》到《匆匆那年》主题歌MV,一款爆品打天下

在《失恋33天》这部影片里面卖点是什么?我们经过长期长达半年时间营销过程中,觉得核心的要跟观众进行情感上的关联。当你跟同期电影好莱坞大片进行品质竞争的时候,就要在情感上跟观众进行连接,事实证明我们这个连接是成功的。

提到《失恋33天》,其实还要提当年我们在更早期的时候,在当年2011年情人节的时候做了另外一部影片,叫做《将爱情进行到底》,这部片子是因为在《失恋33天》整个营销过程中,我们所采用的一个我们认为有效的招数,叫做失恋物语视频病毒传播,实际在《将爱情进行到底》的时候已经有了一次应用,我们当时做了一个毕业不分手寻找校园情侣的视频,跟我们后面看到的失恋物语一样,取得了非常好的效果,很多人转发、评论。所以,我们把这个方式就如法炮制的应用到了《失恋33天》整个营销中,取得了非常好的效果。

失恋物语这个系列视频我们传播周期是140天,从当年的5月份开始制作,历经了大概5个多月时间,整个我们传播的经费是200万,这200万什么概念?相当于当时这部影片全部宣传预算的50%,我们把一半的钱全用到了这个大概有6、7只视频的制作上,的传播效果,获得了全7000万的播放量,这在今天来看也是非常惊人的。

《失恋33天》的操作经验给我们一个启发,情感营销的关键在于沟通,在于反馈,新媒体的属性能满足这一需求,虽然不同时期新媒体的平台在变,但这种沟通的方式并未改变,直至今日,我们依然认为,国产电影营销重要的平台在于新媒体,说的再具体一点,就是新浪微博和朋友圈。

在《失恋33天》经过三年以后,也就是在去年年底,我们又做了一部影片叫《匆匆那年》,在这部影片当中,爆品就是王菲的主题歌《匆匆那年》MV。

首先是基于它的内容,歌词好、旋律好、演唱好、MV剪辑的也好。另外,我们没有那么多钱砸硬广,我们还是通过出品方的置换,我们在优酷获得了非常好的位置,优酷连续两天在这个位置帮我们进行这支MV的推广,让我们打破了所有MV记录。可以看一下,这是4029万,这是昨天的数字,非常惊人。它在3小时、24小时、57小时里面,创造了非常非常好的成绩。

另外,我们把王菲请到活动现场,通过这次落地活动,进一步推升了这只MV的力度。我们在MV一屏放了一个二维码,就是抢票活动,这使《匆匆那年》成为整个12月贺岁档预算的影片,超过了当时还没有上映的《一步之遥》。

这是我们配合所有的物料和活动做的话题,叫做献给每个人的匆匆那年。我要特别声明一点,我们没有太多的钱去做渠道推广,我们更多的钱全花在了物料的制作上。

在《匆匆那年》这部影片中,除了王菲的金曲之外我们做了27个话题,整体阅读量是35亿,讨论量将近200万。

情感驱动话题,话题制造声量,声量引导消费

电影营销行业中有本书叫做《引爆点》,其中有三个法则:关键人物、附着力和环境威力,这两部影片核心的营销策略叫做情感营销,这恰恰可以和这三点形成非常强的对应。

在一开始我讲到,好莱坞影片采取的是高举高打的方式,因为他们的财力非常雄厚。而国产影片因为没有太多钱,举个弟子,可能好莱坞一部2亿美金的影片市场营销费用达到30%,就是6000万美金可以做广告投放,而国产影片的30%投放也是非常少的,所以我们必须转移阵地,向成本更低的社交媒体进行转化。

说一个总结吧,去年我记得跟于光东在一块聊天,电影营销的核心驱动力到底是什么?他跟我提到一个点,说叫口碑营销,我非常赞同。但是我们说的口碑,可能不是有口皆碑的口碑,我们说的口碑可能更多是讨论量、参与性,不管是夸你也好、骂你也好,重要的是要有人理你。我总结为:情感驱动话题,话题制造声量,声量引导消费。

真刀真枪大PK:27个话题、2000万阅读与票房有必然联系吗?

PK嘉宾:金鹏远:环时互动CEO,彭侃:乐正传媒研发与咨询总监彭侃

金鹏远:刚才听到你说,社会化媒体是小成本传播,小成本这三个字从何而来?

张文伯:其实今天的PPT是有涉及这个问题,但由于时间原因没有展开。

我把好莱坞影片的方式称为广告模式,老金说的小成本,其实就是相对于广告,特别是针对电视广告硬广来说的。我们知道,电影应费用的1/3甚至1/2是用于电视媒介的硬广购买的,播放的是影片的预告片。但在国内据我所知,99%的国产影片是没有这个预算,能够花钱到电视上购买硬广的,甚至连朋友圈的广告也买不起。所以在这个情况下,在社交媒体上进行传播推广,相对来说物美价廉、效率更高。

金鹏远:但这就极容易被误导,因为小成本是个对比型的问题,比如我投了1亿做了30亿票房,因为之前没有人这么试过,所以我们误认为这个模式,尤其社交媒体一来,都说社交媒体小投入、大产出。

彭侃:首先我们要肯定《匆匆那年》是个挺成功的案例,4000万的制作成本创造了5.8亿的票房,刚才听营销成本也不算高是吧?方便透露一下吗?

张文伯:整体成本我不知道啊,可能应该不会超过1500万吧。

金鹏远:那就40%了呀,比国外的要高啊。

张文伯:我刚才说的是,好莱坞大片的营销费用比例,他的B级片营销费用比例可能要更高,有的时候甚至达到1:1。

彭侃:的确,电影营销这几年在中国是个发展非常快的领域,电影票房每年30%增长,其实电影营销增长也差不多,去年整体是60亿的投入,占票房12%左右,当然这跟好莱坞还差的很远,刚才张文伯也提到一部好莱坞大片可能会到%的营销费用,比如像《饥饿游戏》这样的电影,达到上亿美元的营销投入,所以这是很难相提并论的。这是我做的一点补充。

金鹏远:我们看到你们做了27个话题,我们在新浪微博一搜话题,2000万阅读。请问,这些话题的阅读量,在你做过的所有片子里,与票房有没有必然的联系?

张文伯:没有。

金鹏远:如果没有必然联系的话,那么这些数据又有什么用呢?请问这200万互动人数里面,有多少是重复互动的?

张文伯:你的话题量、阅读量、讨论量,是不是能够跟影片票房挂钩?显然是不能挂钩的,那为什么还要做呢?因为我们对很多友进行社交媒体互动体验的时候,我们发现一个特点,叫做刷热门。很多人晚上睡觉前有个习惯,就是刷,刷热门。这就体现了你制造话题的价值,如果你的话题和成功,能够进入热门区的话,就获得了更多跟用户接触的机会,其实这就是你要做话题根本的原因。

彭侃:刚才你提到一个数字27个话题,据我观察,普通的电影,虽然也在微博上炒话题,但可能不会开这么多话题,《匆匆那年》当时是出于什么样的考虑开这么多话题的?会不会有分散大家注意力的可能?

张文伯:刚才讲到,我们说电影营销归根到底要落在口碑营销上,在新媒体上做话题。什么是话题?一切内容都是话题,我们的活动是话题,我们的艺人本身是话题,我们的MV、预告片、海报是话题,我们做的所有文案也是话题,要以话题的形式呈现出来,这是我们认为现在做电影营销的核心所在。所以,我们为什么做了27个?是因为我们一开始就秉承这样的策略。

彭侃:27个话题展开周期是多长时间?

张文伯:我们个话题是匆匆那年我们毕业了,这是6月份毕业季的时候做的,配合这个话题当时我们专门制作了一个预告片和海报,那次传播是非常成功的,正好赶上世界杯的小组赛,央视豪门盛宴还把我们的海报PS上了退出的小组,印象非常深刻。

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